[Reseña] Business Model Generation - Alexander Osterwalder y Yves Pigneur

Una mezcla extraordinaria de excelentes herramientas, fascinantes conceptos y un extraordinario diseño en un espíritu emprendedor

[Importante: Hay edición en inglés y español de este libro]

Este libro, que ya se ha convertido en todo un referente en el mundo del emprendimiento (ahora casi todo modelo de negocio toma como referencia la herramienta Canvas, tema central del libro), es una lectura obligatoria para emprendedores, gerentes, estrategas, y en general todo decisor de negocios, pues logra convertirse en un manual de referencia claro para el diseño, mejora y reinvención de cualquier modelo de negocio.

Antes que nada, me atrevería a decir que más que un libro, "Business Model Generation" es la caja de herramientas que permite concebir, visualizar, diseñar y mantener modelos de negocio reales, completos, y realizables, permitiendo así que el modelador pueda tener buenas estrategias de emprendimiento, ya sea en una nueva organización, o en una compañía establecida.

• ¿Eres un emprendedor que tiene una buena idea y quiere convertirla en un modelo de negocio realizable? Este libro es para ti.
• ¿Eres el  gerente de una empresa y quieres incursionar en un nuevo negocio? Este libro es para ti. 
• ¿Estás involucrado en un comité de planeación estratégica y quieres tomar las mejores decisiones para tu empresa y demás actores de la cadena de valor? Este libro es para ti.

Y no es que el libro haga milagros (sólo Dios los hace) sino que está obra maestra es ese insumo que permite modelar lo que a veces está en nuestra mente para convertirlo en una buena idea de negocio.  Sencillamente un libro extraordinario y obligatorio en la biblioteca de toda organización.

Y si ya conoces la herramienta de los autores y posiblemente estés pensando que ya conoces lo dicho por el libro, y no consideras que debes leerlo, pues déjame decirte algo: Este libro también es para ti, pues el libro no sólo trata de la herramienta sino también de estrategia, procesos, buenas prácticas y un sinnúmero de cosas que hacen de este libro, una obra magistral.

Una de las cosas que más sorprende del libro es el diseño, pues el formato, las imágenes, las páginas son un claro ejemplo de esa frase popular que dice que "una imagen vale más que mil palabras".

El libro tiene seis capítulos excelentes, que describo a continuación de una forma simplemente introductoria, y que espero sean útiles para los lectores de este blog.

Capítulo 1: Canvas

Lo primero es lo primero, y el libro comienza con la descripción del "canvas", herramienta visual que permite plantear de una forma práctica y real un modelo de negocio.

Este modelo tiene 9 bloques que cubren las cuatro áreas de negocio (clientes, oferta, recursos y finanzas):

1. Segmentos de clientes (Customer segments).
2. Propuesta de valor (Value Proposition).
3. Canales con el cliente (Channels).
4. Relaciones con el cliente (Customer Relationships).
5. Ingresos (Revenue Streams).
6. Recursos (Key Resources).
7. Actividades (Key Activities).
8. Socios (Key Partnerships).
9. Estructura de costos (Cost structure).

Los autores explican muy bien cada uno de los bloques y su interacción con los demás componentes. Definitivamente logran ser excelentes a la hora de explicar los conceptos sin complicarlos, sin textos innecesarios y siendo muy prácticos a la hora de dar ejemplos y diferentes escenarios.

Luego hay una serie de ejemplos excelentes sobre los modelos de negocio de muchas organizaciones, y aunque muchas de ellas no es que estrictamente usarán el Canvas, si es cierto que está herramienta permite entender mejor lo que hicieron y porque fueron exitosos.

Se destacan ejemplos como el de iPod/iTunes de Apple y se utiliza el Canvas para explicar porque la estrategia de Apple fue tan exitosa para esta plataforma de música.

Aunque hay mucho material en Internet sobre esta herramienta (conozco muchas personas que sin estar en el mundo de los negocios han escuchado hablar sobre el Canvas), dónde este libro cobra mayor valor es en como se conecta este capítulo con los cinco siguientes, pues la obra de estos dos autores no sólo se dedica a describir lo que es el Canvas sino en aplicarlo de una forma real.

Por eso te invito a seguir leyendo esta entrada y a leer este maravilloso libro.

Capítulo 2: Patrones

Este capítulo me encantó pues habla de patrones comunes en el modelamiento de negocios explicados desde la perspectiva del Canvas y las formas de manejar los negocios desde el punto de vista de dichos patrones.

Para cada patrón, los autores explican el patrón, luego dan ejemplos (muy completos y normalmente de firmas muy prestigiosas a nivel mundial) para que el lector se ubique en el contexto y finalmente dan algunos lineamientos prácticos para hacer que los modelos de negocio funcionen.

Definitivamente es un capítulo muy práctico y muy completo.

Los patrones vistos son los siguientes:

• Corporaciones. Aquí se describe cómo manejar corporaciones que manejan modelos de negocios distintos y como enmarcarlos dentro de la corporación que los incluye. El material incluye marcos de decisión sobre como separarlos, y cuales deben ser sus estrategias, entre muchos más elementos. El libro enmarca sobre la separación de negocios orientados al cliente, orientados a innovación de producto y orientados a tareas repetitivas.
• The Long Tail. Negocios que pueden apalancarse en "The Long Tail", es decir vendiendo más de productos que se venden poco. Aunque el libro de Osterwalder da excelentes ejemplos y explicaciones, Igual recomiendo el libro "The Long Tail", material que ya fue reseñado en este blog.
• "Multi-sided Platforms". Modelos con múltiples aristas con los clientes. ¿Qué pasa cuando un modelo de negocio depende de un segmento de clientes para atender otro segmento de clientes? ¿Cómo funciona, por ejemplo, un periódico que debe buscar anunciantes y suscriptores? Pues bien, aquí los autores explican muy bien estos escenarios, dando ejemplos muy completos y explicando las implicaciones a nivel de Canvas y específicamente en lo que a propuesta de valor se refiere.
• Gratis. Modelos de negocio donde un segmento de clientes recibe el precio más atractivo: gratis.  Los autores explican de una forma magistral como funcionan estos modelos, y como cada uno de los componentes del Canvas se ven beneficiados. Lectura obligatoria para Bloggers, desarrolladores de aplicaciones gratuitas y fanáticos de la publicidad en Internet.
• Modelos abiertos a R&D. Es excelente como a través del Canvas los autores logran explicar modelos donde se puede internalizar la investigación de un tercero, o se puede externalizar el R&D propio para beneficio externo. Extraordinarios ejemplos y aplicaciones para fomentar innovación.
• Prototipado. Es excelente como los autores (citando varias fuentes) explican y colocan el concepto de prototipo dentro del planteamiento de modelos de negocio. El libro explica como los prototipos evolucionan desde diseños de servilleta hasta pruebas de campo, y como cada etapa contribuye a algo dentro del planteamiento del modelo de negocio.
• Narración de historias ("storytelling"). En este punto los autores explican como aprovechar historias para imaginar el comportamiento del cliente y así identificar fallas en el modelo del cliente o mejoras posibles en las propuestas de valor. Las historias también pueden servir para vender el modelo a posibles inversionistas. Hay muy buenos ejemplos y recomendaciones para las historias a construir.
• Modelamiento de escenarios. Como complemento a las técnicas anteriores, los autores hacen una muy buena explicación sobre la importancia de plantear diferentes escenarios a la hora de modelar el Canvas. Esto permite evidenciar posibles fuentes de innovación y además como comprensión del modelo para otras personas.

Capítulo 3: Diseño

El capítulo 3 es extraordinario pues lleva al lector a un nuevo nivel bastante creativo. Básicamente describe las estrategias para generar ideas y modelos tomando, como siempre, el Canvas como herramienta base.

Se describen estrategias para generación de ideas e innovación extraordinarias, las cuales simplemente resumo a continuación:

• Insights del cliente. A partir del mapa de empatía (herramienta diseñada por XPLANE y que ya se ha convertido en un excelente referente en tema de innovación y comprensión del cliente) los autores proporcionan una serie de técnicas para capturar insumos que permitan generar ideas de negocio.
• Ideación. Una de las partes más difíciles es la construcción y proposición de ideas ¿Cómo empezar? ¿Cómo generar ideas? ¿Cómo filtrar las ideas sin excluir algo realmente innovador? Pues bien, esta sesión da muy buenas estrategias a estas preguntas y cubre muchos temas relacionados.
• "Visual Thinking". Herramientas muy útiles para la generación de ideas y además estrategias para comenzar desde un componente del canvas e ir hacia los demás. Extraordinaria sección que al leerla se generan muchas listas de cosas para comenzar a ejecutar de inmediato.

Capítulo 4: Estrategia

Posiblemente este es el capítulo que más me gusta del libro, pues lleva el Canvas a estrategia de negocios para tomar decisiones clave (ya sea en nuevos emprendimientos o en organizaciones establecidas).

A continuación simplemente algunos elementos de los que trata el libro:

• El ambiente. ¿De qué sirve un modelo de negocios si el contexto en el que se desarrolla no es el adecuado? Pues bien el análisis del ambiente es fundamental, pues restricciones, tendencias y otros elementos externos al modelo pueden influir en su éxito o fracaso. Aquí se brindan herramientas para analizar el mercado, la industria, las tendencias, las fuerzas macroeconómicas, entre muchos elementos más. No sólo se describen las fuerzas en sí, sino que los autores ofrecen preguntas clave a realizarse para facilitar el análisis de ambiente.
• Evolución en un ambiente cambiante. Así como la sección anterior implica el análisis de ambiente, ahora los autores analizan como el modelo debe adaptarse cuando el ambiente es cambiante (algo que todos sabemos que siempre ocurre, pero pocas veces tenemos en cuenta a la hora de establecer modelos de negocio). Es excelente esta sección, pues plantea preguntas alrededor de como adaptar el modelo a un cambio en cualquiera de las fuerzas externas.
• La mezcla maravillosa: Canvas y Océano azul. Dos de las herramientas más recientes en innovación y que ya se han convertido en un referente para el establecimiento de modelos que no solo sean completos sino lo suficientemente innovadores como para generar nuevos mercados son mezclados en esta sección logrando que el lector pueda combinar los componentes clave del Canvas con las preguntas clave de la generación de océanos azules. Se recomienda también leer el libro de Océano Azul, libro que próximamente reseñaré en este blog.
• Múltiples modelos de negocio. Para terminar  este capítulo sobre Estrategia, los autores terminan con una metodología clara para saber como combinar dentro de una organización múltiples modelos de negocio. Aquí hay preguntas interesantes que los autores responden muy bien, preguntas como ¿Cuándo combinar partes de dos modelos de negocio? ¿cómo generar sinergias entre componentes? ¿Cuándo mantener todos los componentes de forma completamente separada? Para responder estas preguntas, hay ejemplos muy interesantes de la industria que permiten que el lector pueda asir lo mejor de la estrategia para corporaciones y proyectos de emprendimiento.

Capítulo 5: Proceso

Cuando se han leído los cuatro primeros capítulos, uno puede notar que se han brindado muchas herramientas, buenas prácticas y excelentes ejemplos sobre el planteamiento, mantenimiento y mejora de procesos de negocio.

Sin embargo, si el libro se dejará de leer al terminar el cuarto capítulo podría quedar esa sensación que lastimosamente muchos libros de administración y de emprendimiento generan: ¿Cómo combinar todas las herramientas para crear algo que realmente de resultado?

Pues bien, este capítulo logra dar una metodología clara y detallada sobre como combinar el Canvas, los patrones, las ideas, la estrategia y en general, todas las herramientas descritas hasta el momento para lograr el objetivo de tener un modelo adecuado de negocio.

Los autores describen un proceso no líneal de cinco etapas, donde para cada etapa brindan las herramientas específicas, las explican en el concepto del proceso para lograr el propósito con el modelo de negocio:

1. Movilización (preparar el escenario de negocio).
2. Comprensión (entender el contexto y los clientes).
3. Diseño (investigación, desde las ideas hasta el prototipo).
4. Implementación del modelo de negocio.
5. Gestión y evolución del modelo.

De una forma visual muy agradable, cada etapa se explica, detallando su objetivo, sus tareas, sus factores claves de éxito y los principales riesgos.

Capítulo 6: Perspectiva

Por último, aparece este capítulo para hablar de esos temas esenciales en la gestión de modelos de negocio y que son claves para las correctas implementaciones de modelos de negocio.

Algunos de los puntos tratados son:

• ¿Cómo manejar modelos de negocio en organizaciones cuyo objetivo principal no es el dinero? Excelente sección para entender que todo esto aplica en entidades de gobierno, fundaciones o similares.
• ¿Dónde encaja el modelo de negocio en comparación con un plan de negocio? De la idea, se va al modelo, y del modelo al plan, pero ¿cómo se hace? pues bien, aquí hay una estructura muy detallada sobre como manejarlo.
• ¿Cómo debe adaptarse la organización a un modelo de negocio? A partir del modelo de estrella de Jay R. Galbraith se habla del diseño de organizaciones que sostienen un modelo de negocio determinado.
• ¿Cómo debe funcionar el área de tecnología (TI) con respecto al modelo de negocio? Pues bien, aquí se explica muy bien el rol de TI en apalancar los objetivos del negocio.

Excelente apartado de terminación de un libro que considero una obra maestra.

Un excelente libro

Definitivamente, este libro es una lectura obligatoria. No es un libro profundo sino práctico, y por eso el lector verá que es el inicio perfecto en todo un camino que un emprendedor, consultor y hombre o mujer de negocios debe realizar.

Felicitaciones a los autores, pues después de leer el libro, ahora entiendo porque han logrado crear una verdadera innovación en la forma de crear modelos de negocio.

¿Conoces la herramienta Canvas? ¿Cómo te parece? Nos encantaría ver tus comentarios.