[Reseña] CRM Fundamentals – Scott Kostojohn, Mathew Johnson y Brian Paulen

Un libro completo para entender el concepto de CRM

¿Qué es CRM? ¿Por qué casi todo empleado o emprendedor debería conocer este concepto? ¿Cuál es su verdadera importancia para los negocios de hoy? Este libro responde estas preguntas y mucho más de una forma clara y completa, destacándose sobre otros libros que normalmente se enfocan en tecnologías específicas, o en conceptos especializados pero que carecen de una buena generalidad como la que este buen libro (en inglés) ofrece a sus lectores.

Ya sea un emprendedor, un gerente general, un gerente de tecnología o alguien de las áreas enfocadas en el cliente (ventas, mercadeo o servicio), lo más probable es que dicha persona haya escuchado la sigla CRM (“Customer Relationship Management” o Gestión de Relacionamiento con el Cliente), concepto que está asociado tradicionalmente con aplicaciones o sistemas de información que se implementan en las organizaciones para gestionar mejor a sus clientes. Pues bien, el libro “CRM Fundamentals" es el material apropiado para ayudar a dicha persona a llevar CRM de ser un concepto a convertirse en algo realmente palpable, en algo realmente valioso para el negocio y en algo que tenga sentido para los clientes.


Algunos piensan que CRM es una aplicación que hay que instalar (o tal vez no instalar porque se puede asociar con costos altos y beneficios bajos) en los sistemas de información de una organización. Adicionalmente, muchos de los libros que aparecen en el mercado son enfocados en soluciones concretas (por ejemplo SalesForce, Microsoft Dynamics CRM, entre otras) reforzando el concepto de que CRM es una tecnología e impidiendo una correcta adopción en muchos tipos de negocios. Todo esto se ha traducido en una incomprensión general del concepto de CRM en muchos lugares, impidiendo que varios negocios pierdan los beneficios que una verdadera solución de CRM puede brindar.

Entonces ¿Qué es CRM? ¿Es una tecnología? ¿Cuáles son los criterios de éxito al decidir adoptar “CRM? Se necesita un libro que describa CRM de una forma completa, que aclare los interrogantes que puedan surgir, que adicionalmente describa los criterios de éxito en un negocio que ha logrado una adopción de CRM y que adicionalmente le brinde al lector buenos consejos para que de este concepto se pueda tomar la mejor ventaja para el negocio y para sus clientes. El libro de Kostojohn (y su equipo) es una excelente respuesta a esta necesidad.

Fundamentos de CRM

En siete capítulos muy completos, los autores logran mostrar al lector que es y que no es CRM, los pasos concretos que deben darse para beneficiar un negocio, y además como mejorar a lo largo del tiempo en cuanto a CRM se refiere.

En mi opinión todo consultor, gerente, emprendedor y en general, todo trabajador que interactúa con clientes debería leer este libro pues le brindará las herramientas correctas para lograr el máximo resultado.

Los siete capítulos son los siguientes:

1. Introducción.
2. Componentes de éxito en CRM.
3. Construcción de una hoja de ruta para CRM.
4. Evaluación de software y de consultores.
5. Planeación de la implementación inicial de CRM.
6. Ejecución de la implementación inicial de CRM.
7. Mantenimiento y evolución de CRM.

Como puede verse en la lista anterior, los capítulos de los autores son los suficientemente generales para cubrir todos los principales conceptos necesarios para que el lector pueda sacar el máximo provecho de CRM.

Para quien está (y no está) dirigido este libro

Este libro no está dirigido a:

1. Personas que quieren aprender tecnologías específicas.
2. Audiencias especializadas que quieran asimilar conceptos puntuales para tipos concretos de negocios (banca, finanzas, etc.).
3. Personas del mundo comercial que quieren aprender cómo vender, o como hacer mercadeo o como prestar un mejor servicio al cliente.
4. Personas que no estén dispuestas a orientarse hacia el cliente.

En contraste, el libro de Scott Kostojohn, Mathew Johnson y Brian Paulen está orientado a:

1. Gerentes (generales y específicos) que quieran adaptar su organización a un mejor enfoque en el cliente.
2. Emprendedores que quieran establecer CRM como estrategia de sus empresas nacientes.
3. Personal de tecnología que quiere aclarar sus conceptos de CRM y unirlos con las mejores tecnologías.
4. En general toda persona que quiera aprender los conceptos principales de CRM.

Entonces... ¿Qué es CRM?

Por supuesto, la idea no es aquí presentar un resumen del libro ni mucho menos (todo el contenido es tan útil que resultaríamos escribiendo una reseña del tamaño del libro).

Pero si es bueno aprovechar esta reseña para aclarar que es CRM, y poder colocar el marco de referencia para que el lector pueda tomar máximo provecho del libro.

En pocas palabras, CRM es una filosofía de negocio que afecta personas, procesos y tecnologías de forma que toda la organización se enfoca en el cliente de una manera central y estructurada.

Los autores lo estructuran de una forma excelente para dejar fuera toda duda que pueda hacer pensar que CRM es una aplicación puntual, o pensar que CRM es una tecnología de apoyo al negocio, eliminando cualquier orientación del área de TI:

“Las personas usualmente piensan que CRM comienza y termina con comprar una aplicación popular en el mercado; Sin embargo, no importa la aplicación, usted todavía necesitará tener discusiones importantes acerca de cómo su organización debería estar estructurada, como deberían ser los procesos que interactúan con el cliente y como deberían estructurarse todos los procesos en un sistema de información de forma que se puedan aprovechar todas las características que una aplicación pueda brindar”

Con la anterior definición de los autores  y con otras ideas que mencionan en los diferentes capítulos, es importante enfatizar en una de las verdades más fundamentales del libro y que toda persona debe tener en cuenta: CRM no es una tecnología, es mucho más que eso, es más bien una mezcla de personas, procesos y tecnologías para reorientar la organización hacia los clientes.

Algunas verdades de esta definición son:

1. CRM incluye normalmente una aplicación o sistema de información para llevar a cabo los conceptos de la filosofía CRM, pero no es solo la tecnología, pues es mucho más.
2. La sola instalación de una aplicación y un posible entrenamiento no son suficientes para el éxito de una implementación de CRM, pues se requieren procesos que modifiquen el comportamiento de la empresa para vivir de forma CRM, es decir, de forma enfocada con el cliente.
3. ¿Es posible tener CRM sin ninguna tecnología? Aunque sería raro imaginarlo en esta época de tanta tecnología y automatización, estrictamente sí, pues procesos y personas orientadas al cliente en una forma estandarizada y controlada reflejarían una verdadera orientación al cliente (lo que define realmente CRM).
4. De nada sirve la tecnología sino hay procesos que la soporten.
5. De nada sirven procesos CRM si no hay la forma de asegurar que se cumplan dichos procesos (entre las formas de asegurarlos está el uso de ciertas tecnologías).
6. Hay muchas aplicaciones que ayudan la implementación de CRM, pero este libro es independiente de ellas, facilitando la comprensión de los diferentes conceptos para el lector. 
7. Cuando se habla de procesos, principalmente se habla de tres conjuntos de procesos: Procesos de venta, procesos de mercadeo, y procesos de servicio (el libro explica muy bien cada uno de ellos, indicando que debería estar en una buena implementación de estos proceso y que debería tener la tecnología para poder soportarlos).

Gestión de proyectos de CRM

Después de que los autores invierten parte del libro en los conceptos principales (más que todo, los dos primeros capítulos), el libro se convierte en un manual de gestión de proyectos para ayudar a cualquier organización a implementar correctamente CRM.

Esto implica hablar de gestión de procesos, entrenamiento de personal, evaluación de herramientas, etapas de implementación, gestión de indicadores y evolución de CRM dentro del negocio.

Todos estos capítulos son excelentes herramientas para facilitar en cualquier negocio la adopción correcta de un programa CRM (programa se refiere a más que un proyecto, pues incluye todos los procesos, personas, herramientas, estrategias y filosofías de la organización para enfocarse en el cliente).

Comentario final

¿Su organización está enfocada en los clientes de forma tal que puede decir que cumple con CRM? ¿Está considerando la posibilidad de implementar una solución de CRM dentro de su empresa? ¿Quiere entender de una forma completa los conceptos de CRM y además quiere saber cómo puede hacer que un proyecto de CRM sea un éxito en su organización? Este libro es para usted.