jueves, 11 de abril de 2013

[Reseña] The Long Tail: Why the Future Is Selling Less of More - Chris Anderson

El libro para sobrevivir en el mundo en el siglo XXI


The Long Tail: Why the Future Is Selling Less of More - Chris Anderson

Es un material fundamental para personas del mundo de la tecnología, profesionales de mercadeo, académicos y administradores en general.

Creo que muchos hemos visto y nos hemos asombrado con productos como iTunes Store, Netflix, eBay o Amazon, soluciones que nos han dado acceso a millones de canciones, miles de películas o productos especializados que nunca nos imaginaríamos encontrar en un supermercado pero que ahora están al alcance de un click. Estas plataformas me asombran cada vez más, y me impactan por colocar el mundo completo al alcance de la mano de las personas. Pues bien ahí está "The Long Tail".

Después de leer este libro de Chris Anderson, comencé a ver las cosas muy distintas en cuanto a estas plataformas, pues los cambios que se están originando son mucho más profundos de lo que parecen pues están cambiando desde los hábitos de los consumidores hasta los conceptos económicos que considerábamos tradicionalmente válidos, y posiblemente lo más interesante de todo, es que los cambios no son consecuencia simplemente de Internet y por lo tanto de las últimas décadas, sino que han sido cambios que paulatinamente fueron introduciéndose en la cultura humana durante los dos últimos siglos.

The Long Tail


El libro, compuesto por 14 capítulos extraordinarios realmente gira en torno al concepto de "Long Tail", concepto "prestado" de la estadística y la economía y que ayuda a entender el  nuevo mundo en el que nos estamos moviendo.

En términos generales podríamos pensar que los mercados tienen un comportamiento muy similar a las colas de Pareto, donde los productos populares (hits) ocupan la mayor parte de las ventas y hay algunos productos no muy comunes ubicados en la cola (o "tail") de la distribución.

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Lo interesante es que conforme la tecnología mejora, los costos de distribución y almacenamiento disminuyen, la cola de la figura es cada vez más larga y significativa y aunque dicha cola se acerca mucho a cero, nunca es exactamente cero, permitiendo de esta forma la creación de nuevos mercados menos enfocados en las masas (cabeza de la distribución) y más enfocados en nichos, mercados inimaginables cuando los costos son altos.


El ejemplo de iTunes


Pensemos como ejemplo en la música de iTunes Store: Aunque todos conocemos los éxitos populares, hay millones de canciones en esta tienda virtual que aunque tienen ventas pequeñas (están en la cola) se venden y al agregarse todas las canciones de la cola generan un potencial importante de negocio. Estas canciones de la cola no las encontramos jamás en una tienda tradicional pues no tendría sentido tenerlas en un almacén ya que temas como el espacio físico tendrían que sacrificarse. Un ejemplo interesante sería canciones de ritmos extraños que solo unos cuantos quieren escuchar, pero que pueden estar en iTunes Store debido a que su almacenamiento es mínimo (casi cero) y fácilmente accesible.

Vale la pena destacar en el libro de Anderson el capítulo 3 del libro (“A short history of the Long Tail”), el cual es una descripción extraordinaria sobre la evolución de los mercados desde una economía de nichos por geografía (nichos por obligación y no por consumidor) a una economía masiva (años 60s hasta los 90s) y luego a una economía de nichos (principalmente siglo XXI). El libro describe como estas transiciones fueron consecuencia principalmente de cambios tecnológicos graduales, que fueron desde transmisiones locales hasta impactos globales que no solo transformaron las comunicaciones sino también el estilo de vida de las personas  y la forma de hacer negocios y por ende la economía.


Algunas lecciones interesantes del libro


A continuación relato algunas ideas básicas que pueden tomarse del libro y espero motiven a leerlo:
  1. Estamos pasando de una economía basada en las escasez (base del concepto económico) a un mercado basado en la abundancia (ya no se trata de demanda por un producto escaso sino de como acceder a un mercado con prácticamente opciones infinitas).
  2. Estamos enfrentados a una nueva economía donde un número gigantesco de ventas minúsculas se vuelve igual o mas atractivo que los mercados masivos tradicionales.
  3. Por primera vez en la historia los hits y los nichos (productos ya no masivos sino altamente especializados) tienen el mismo impacto económico. Ya la popularidad no es un monopolio.
  4. La teoría de “Long Tail” puede resumirse como una cultura y una economía que gradualmente está cambiando de un número pequeño de hits (la cabeza de la distribución) a un gran número de nichos (la cola).
  5. El libro lo describe y creo que todos podemos ser testigos claros de como nuestra economía está actualmente basada en reputación y participación. El libro describe excelentes ejemplos de esto, como la razón por la cual Wikipedia ha sido un éxito total donde las personas contribuyen para generar contenido a cambio de simplemente sentir que están dejando una huella.
  6. La razón de que todo esto ocurra puede resumirse en las tres fuerzas que han logrado desplazar los mercados de la cabeza hacia la cola de la distribución (recomiendo definitivamente leer las descripciones de Anderson) y que pueden resumirse de esta forma:
    1. Primera fuerza: Democratización de las fuerzas de producción (cuando leía el libro pensaba en este blog o pensaba en la aplicación iMovie de Apple: qué fácil es generar contenido o productos en estos días). Esto es lo que llena la cola de la distribución.
    2. Segunda fuerza: Disminución en los costos de consumo al democratizar la distribución. Ahora tenemos acceso a un mundo gigantesco con una simple conexión a Internet. Cualquier negocio puede distribuir un mundo que ha dejado de ser de átomos para ser más de bits. Esto es lo que hace que la cola de la distribución esté disponible.
    3. Tercera fuerza: Conexión entre la oferta y la demanda. Si los clientes nicho pueden encontrar estos productos de cola, estamos a merced de un mundo que supera las barreras geográficas y se convierte en un mundo de opciones infinitas. Esto es lo que realmente hace que el mercado de la cola funcione.
  7. Posiblemente lo que más me gusto de como Chris Anderson describió las tres fuerzas del punto anterior, es que da excelentes ideas sobre como hacer negocios que tomen ventaja de este mundo “democratizado”.
  8. Es interesante como el autor logra demostrar que no estamos en la era de la información (yo pensaba que si) y según el, ahora estamos en la era de la recomendación (creo que este blog de una u otra forma contribuye a ese fenómeno).
  9. Cuando estaba leyendo el libro lo primero que se me vino a la mente es como buscar en un mundo de elección infinita, y Anderson logra aclararlo de una forma magistral al explicar el concepto de filtros y contextos. Algo tan simple (y a lo que nos hemos acostumbrado) como recomendaciones “Just for you” o cosas similares en plataformas como Amazon, App Store de Apple, etc. son mecanismos de generación de demanda que han producido que la cola sea accesible para todos.
  10. Cambio de un juego de suma cero (un espacio de un producto elimina el espacio de otro) a un juego de suma no cero y costo cercano a cero. Esto es interesante pues desafía nuestros conceptos de competencia.
  11. Las colas son filtradas pero no por los cuellos de botella tradicionales  (espacio físico en el almacén, barreras geográficas que impiden acceso a ciertos productos) sino por los filtros de los mismos usuarios (búsquedas, recomendaciones, canales de acceso, etc.) eliminando así la basura de la cola. En conclusión, lo importante es dar a los usuarios la mejor forma de escoger lo que quieren y cuando lo quieren.
  12. En los mercados tradicionales la cabeza de la distribución tiene valores que varían de promedio a bueno (variación angosta) y la cola en cambio tiene variaciones de malo a grandioso (variación amplia). Al tener en cuenta los filtros se elimina la basura. Todo esto genera mayor calidad y satisfacción en los productos de la cola. Como ejemplo, uno puede ver que las personas están felices en promedio con soluciones como Wikipedia o la música ofrecida por iTunes Store, mientras cada vez menos satisfecha con medios tradicionales como la televisión.
  13. Lo malo para uno es bueno para otro. Esta es una de las cosas más extraordinarias de la cola, pues hay productos para todos (precisamente en estos días alguien me decía “para todos hay algo bueno”).
  14. Cada vez más se desafía la regla común de Pareto 80/20 que decía que debíamos enfocarnos en el 20% de los productos que nos dieran el 80% de los ingresos. Ahora el modelo es más enfocado en ofrecer todas las opciones con una plataforma que permita filtrar los resultados con costos mínimos de distribución y consumo.
  15. El tiempo como cuarta dimensión de la cola: el hit de hoy es el nicho del mañana.
  16. La distribución por categorías ha quedado en el pasado, pues la forma como se ven los productos en una estantería tradicional ya no existe en una plataforma digital. Anderson da un ejemplo excelente al evidenciar escenarios como la posibilidad de buscar en Amazon todos los libros de un tema específico pero también poder buscar todos los libros de un año específico. Anderson dice lo siguiente “Una cosa puede ser muchas cosas diferentes para personas diferentes”, por lo tanto taxonomías, categorías y clasificaciones cambian radicalmente.
  17. El ingreso cambia en los negocios actuales. Aquí es mejor citar una frase de Anderson “Para mercados masivos, la economía de difusión le permite llegar a un millón de personas al mismo costo que llegar a uno, lo que genera que los costos de transmisión son fijos, pero los ingresos son variables”. En cambio en el mundo de las colas, “el llegar a cada uno es variable”. Totalmente otro concepto, ¿no?
  18. Ya no se trata de ser estrellas, ni pensar que si un producto, canción o película por no ser un hit, no generara ganancias. Ya la escasez no aplica, ahora la abundancia es la que gobierna las decisiones.
  19. Entra un tercer elemento en el modelo: Ya están los consumidores y los productores, pero también están ahora los agregadores, que son los que permiten que unos y otros se conecten con los filtros correctos y en el momento adecuado. Ejemplos de agregadores son Amazon, iTunes, Netflix, etc. donde se ven características como:
    1. Inventarios dinámicos (y de ser posible digitales) para reducir costos. Por ejemplo, cuando pido un producto en Amazon, posiblemente ellos no lo tienen en su inventario pero pueden ofrecerme dicho producto.
    2. Clientes que hacen el trabajo como en Wikipedia.
    3. Métodos de distribución variables dependiendo del consumidor.
    4. Productos para cada consumidor (olvidémonos de Ford y su famoso carro negro que ofrecía a todos los clientes).
    5. Precios diferentes para los consumidores.
    6. Información pública para los usuarios, lo que les da poder de elección.
    7. Ofrecen todas las opciones posibles.
    8. Dejar que los filtros los aplique el consumidor. Un ejemplo de esto fue que el “mercado” de Wikipedia corrige errores en los artículos más comunes en máximo 4 minutos.
    9. Muchas veces tienen productos gratuitos y esto no es malo para el agregador.
  20. Con el poder actual de los consumidores, quienes colocan el diálogo no son los profesionales en mercadeo sino los usuarios, lo que hace que el mercadeo ahora se trate de “hacer menos y escuchar más”.
  21. Mercados de “colas largas” y por ende de consumidores poderosos hacen que las relaciones públicas de una organización dejen de ser la voz de las compañías y ahora deban ser los socializadores de la organización.
  22. El concepto de cola, y esto es muy importante, no se trata solamente de mercados digitales. Anderson relata excelentes ejemplos de mercados físicos que se están beneficiando de estos cambios.
En resumen, 22 ideas excelentes que todos debemos aprender en este mundo altamente competitivo.

Libro altamente recomendado, y lo considero lectura obligatoria para emprendedores.


¿Conoces algo de "Long Tail"? ¿Te le medirías a hacer negocios que hagan uso de los nichos? Nos encantaría ver tus comentarios.

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